Лучшая реклама для ресторана - это слаженная работа всего персонала. Фото Катерины Пановой

Как купить и довести до ума ресторан во Флориде. Опыт иммигрантов

Алексей и Татьяна уже год владеют семейным рестораном во Флориде. Фото Катерины Пановой

Россиянин Алексей Герасимов и украинка Татьяна Кузьмина приехали в США в 2014 рожать дочку, и им понравилось во Флориде. Они инвестировали несколько сотен тысяч долларов в квест-комнату в центре города (это такой аттракцион, где клиентам предстоит пройти череду испытаний, разгадать загадки и выбраться из комнаты).  Бизнес шел отлично, но с лэндлордом не повезло – он отказывался содержать здание в надлежащем состоянии, привести помещение в соответствие с требованиями пожарной безопасности. После очередного потопа всю их изысканную электронику залило, а страховки не оказалось. Татьяна и Алексей решили инвестировать в новый бизнес.

Имея за плечами опыт в игорной индустрии, пара решила попробовать силы в новом для себя ресторанном бизнесе, рассчитывая, что это рентабельный бизнес, обеспеченный стабильным спросом – американцы любят есть вне дома. Кроме того, Алексей сам всегда увлекался кулинарией.Так они стали хозяевами Wellington Trace Tavern в пригороде Вест-Палм-Бич, где находится знаменитая резиденция президента Трампа Мар-О-Лаго. 

Спустя год после покупки семейного ресторана Алексей утверждает, что люди не знают и десятой доли того, что происходит за красивой оберткой этого бизнеса. Далее история со слов Алексея.

Полгода отсеивания

Новый ресторан и получение лицензий с нуля занимает огромное количество времени и труда. Поэтому мы покупали готовый. Но всегда нужно помнить, что если бы этот бизнес был успешный, хозяин бы его не продавал. Все эти истории про то, что бизнес продается, потому что хозяин хочет открыть что-то новое, потому что устал – это сказки.

Из этих соображений – что ресторан продается не от хорошей жизни – мы и искали место, которое можно было купить за незначительную сумму и вложить средства в развитие, менять уже под свои нужды кухню, персонал, интерьер, репутацию.

Цены на ресторан в нашем округе варьируются от $100,000 до нескольких миллионов долларов. Мы сразу отложили на развитие сумму, равную цене покупки.

Мы выбирали бизнес полгода. Адвокаты и брокеры могут оценить договор, проверить лицензии, но комплексную оценку бизнеса может сделать только сам покупатель.  

Нужно очень тщательно анализировать все документы, уточнить, не носит ли доход сезонный характер,  проверить посещаемость, аудиторию, какова причина продажи.

Продавцы все время пытаются обмануть: пририсовывают цифры, скрывают дополнительные затраты, не показывают реальную прибыль в данный момент. Например, мы присматривались к одному ресторану – нам дали выручку. Но за январь 2015 года. Попросили за январь 2016 и 2017  – а там падение 30%. Продавец оправдывался про растущий рынок, про перспективы. Мы поняли, что можно сбивать цену – на эти же 30%.  

Также стоит помнить о долгах. В Америке долги лежат не на владельце, а на самом бизнесе. То есть новый владелец должен все и выплачивать. Мы договорились со старыми владельцами, что мы внесем депозит, но на них лежит выплата всех долгов. После заключения договора они отказались от этих обязательств. Мы подали на них в суд. Но лицензия новым владельцам не выдается, пока на ресторане висят долги, поэтому нам, чтобы начать работать, пришлось все же какие-то суммы выложить самим.

Что мы купили

Ресторан, на котором мы в итоге остановились функционирует уже 32 года. За это время он поменял множество концепций и названий.  Он был и “Летающей коровой”, и “Цыганской лошадью”, и непосредственно на момент покупки – пивным баром “Белый слон”.

Мы увидели большой потенциал в этом помещении. Здесь большая площадь, очень приятный летний дворик, но мы не учли, что расположен ресторан в небольшом городе, можно сказать, в деревне. Наш город – это классическая одноэтажная Америка, где сити-холл – это самое большое здание на всю округу. Мы же находимся как раз недалеко от него, на территории торгового центра, который был построен в начале 80-х годов. Нашими соседями оказались четыре школы, кабинет дантиста, юрист, агентство по недвижимости, школа каратэ, синагога. Есть кафе “Арома”, оно работает с утра и до обеда, поэтому они не конкуренты – мы открываемся с обеда  и работаем до последнего клиента, как правило, это в 2-3 ночи.

Получение полной лицензии на алкоголь стоит больших сил и времени. Фото Катерины Пановой

Про лицензии

Лицензии на алкоголь делятся на два типа: только на пиво и вино;  полная лицензия, на весь алкоголь, но их количество ограничено на округ. То есть ты можешь построить ресторан, а потом выяснить, что полной алкогольной лицензии не дождаться. При том, что именно крепкий алкоголь (водка особенно в цене) дает хорошую выручку. Пока придут в ресторан клиенты, ориентированные на нашу кухню, первыми покупателями становятся местные любители спиртного, а на одном пиве и вине хороший бизнес не сделаешь.

Но  чтобы получить лицензию на алкоголь, нужно было переоформить лицензию на еду. А чтобы получить лицензию на еду, нужно пройти санэпидемстанцию и пожарную инспекцию. Пожарная инспекция выписала счет в $30,000 и сказала исправить недочеты в течение двух недель.

Взятки в США не работают – а вот хорошая работу сразу ценят. Увидев, что мы действительно пытаемся исправить все “косяки” в ресторане и уже оплатили счета специалистам по ремонту, нам выписали лицензию “авансом”.

О хорошем – на этот раз у нас прекрасный лэндлорд, он всячески поддерживает, помогает контактами, связями, начал знакомить с местной прессой.  Впрочем, со всем остальным, оказалось, у нас таки проблемы.

Лучшая реклама для ресторана – это слаженная работа всего персонала. Фото Катерины Пановой

О репутации

Оказалось, что у ресторана плохая репутация. Мы сразу обозначили, что хотим превратить ресторан в приличное место, встретились с капитаном полиции. Он рассказал нам, что в нашем ресторане все время пытались поймать поваров на торговле наркотиками,  у нас были постоянные драки. До сих пор здесь появляются маргинальные личности.

Однажды к нам даже приехала полиция после звонка в 911. В ресторане началась драка, во время которой кто-то достал оружие. Полиция – причем не местный шериф, а полноценный отряд – приехали очень быстро и сразу окружили здание. А в это время у нас проходила вечеринка для именинника в очень преклонном возрасте. Мы попросили вооруженных людей внутрь не заходить, чтобы потом не вызывать еще и скорую помощь, весь “экшн” вынесли на улицу. После этого стало спокойно, однако иногда нет-нет, но и заходят бывшие клиенты ресторана – проверить, не изменилось ли что.  

В поисках ненужных расходов

Дальше мы начали избавляться от неконструктивных моментов, которые нам достались в наследство от предыдущих собственников. Например, расчетная компания, которая якобы помогала начислять зарплату сотрудникам, налоги и так далее. Она брала за свои услуги около $500 в месяц, при этом неправильно рассчитывала налоги. Мы перешли на приложение для бизнеса от нашего банка. Стоит примерно $20 в месяц. Очень удобно.

Прежние владельцы с такими вещами не заморачивались, они в принципе подходили к развитию своего ресторана с детской непосредственностью. Приглашали друзей, которые требовали алкоголь и угощения бесплатно. Бармены наливали больше алкоголя, чем официально проходило по кассе, а клиенты им за это давали щедрые чаевые.  И в итоге получалось так, что клиентов вроде как было много, но все они толком не платили, и бизнес приходил в упадок.

Еще проблема – это поставщики. Мы полностью отказались от их услуг после того, как стали замечать, что себестоимость блюд (food cost) растет, как на дрожжах. Оказалось, что поставщик вместо 20 килограммов продукта привозит всего 5, но в той же упаковке по размеру.  Или поднимают цены на некоторые позиции, но когда читаешь накладную, где все испещрено цифрами и буквами, этого не замечаешь.

Наш выход – покупать все доступные продукты самим, а заказывать только что-то эксклюзивное. В США есть специализированные магазины для ресторанов, где продаются товары без налогов, например Restaurant Depot. Пропуском служит ваша лицензия на ресторан.

Именно там мы все продукты и покупаем. Если у вас сеть ресторанов, без поставщиков, конечно, не обойтись.

Про персонал, воровство и почему не бывает плохого пиара

В первый же день после покупки ресторана мы столкнулись с проблемой полного отсутствия управления. Каждый был себе начальником.  Бармены не стеснялись наливать столько, сколько хотели. Каждый сотрудник работал за чаевые. Им совершенно не была интересна их маленькая зарплата (порядка $5 в час). Были установлены камеры, но ими никогда не пользовались.

В первую очередь мы включили эти камеры. Выяснилось, что бармены могли продавать 4 напитка, а забивали в кассу только один. И этого даже никто не стеснялся. Пришлось начать выгонять людей. Перевоспитывать взрослых сотрудников невозможно – проще нанять новых.

Естественно, в городе пошли слухи, недовольство. В соцсетях бывшие работники жаловались на наш стиль ведения бизнеса, и что мы оставили их с долгами и им теперь нечем кормить семью.

С каждым увольнением мы получали новый шквал критики в свой адрес. Но нет худа без добра – мы были на слуху, некоторые стали приходить в ресторан только чтобы посмотреть, о чем же все говорят.  

Наша ошибка – надо было уволить всех сразу.

А еще – многие американцы не ходят в наш ресторан из-за того, что мы русскоязычные. А с другой стороны, недавно мы уволили кубинца, который отвратительно вел себя по отношению к коллегам, а он сразу обвинил нас в расизме. Пришлось ему напомнить, что мы и сами не местные. Иммигранты, ведущие бизнес в США – не редкость. На “Рубике” вы также можно найти статью о канадце (он открыл украинский ресторан в Хьюстоне), или материал об адвокате из Беларуси, которая начала хлебный бизнес в США, а также о семье из Украины, которая создала миллионный бизнес на кефире.  

Некоторые американцы не заходят в ресторан только потому, что его владельцы – русскоязычные. Фото Катерины Пановой

Главное –  это шеф и управляющий

Мы долго думали, что очень важно найти хорошего управляющего ресторана. В некий момент мы нашли Дейва, из Калифорнии. Он отвечал за обучение персонала и кассу, руководил барменами и официантами, брал на себя множество организационных моментов. За это мы платили ему хорошую зарплату, так как чаевых управляющие не получают.

Самые прибыльные профессии в ресторанном бизнесе – официанты и бармены, в больших городах они могут стабильно получать $500 – $1000 чаевыми в сутки.

Управляющие любят на такие хлебные места пристраивать родственников.  И мелкие работы типа ремонта оборудования отдавать друзьям. Подход нашего управляющего не такой. В общем, мы были довольны, но вдруг во время предновогоднего пика он исчез на три дня, не предупредил заранее и еще и поставил на это время обучение нового персонала. Мы едва справились и решили, что мы не готовы к таким сюрпризам, и теперь работаем без него.  

Наш шеф-повар – вообще интересный персонаж.  У него есть своя яхта, несколько домов, поэтому работа шефом для него просто занятие для души, он даже не требует большой зарплаты. Большой профессионал своего дела, он отлично ладит с персоналом, вкусно готовит. Он хорошо знает кухни мира, долгое время путешествовал по миру, владел своим собственным рестораном, а сейчас живет на пассивный доход. При этом он готовит не только всякие изыски, но и очень простые блюда. Подобрать такого шефа для нас было просто подарком.

Кухня

Мы относимся к ресторану как к бизнесу, поэтому ориентируемся на вкусы наших посетителей и у нас нет русской кухни. Американцы любят поесть вкусно, но без изысков.  К примеру, приготовить осьминога может только хороший повар, и мы несколько раз добавляли осьминога в меню, но заказывали его неохотно.

Но не стоит думать, что главное блюдо американской кухни – это бургеры и картофель фри. Это всего лишь стереотип. Их кухня очень напоминает то, к чему мы, славяне, привыкли. У них очень вкусные тефтели (да и все мясные блюда), они также любят и картофель, и макароны.

Мы предпочитаем готовить только известные блюда, которые нравятся большинству.

До нас курица на гриле была одним из самых продаваемых блюд, теперь же посетители предпочитают цыпленка с пармезаном и курицу “Чикен марсала” – с грибами и луком.

Все чаще просят вегетарианские блюда (у нас появилось спагетти с овощами) и больше морепродуктов. На сегодня самые продаваемые блюда в нашем меню – мидии и моллюски.  Они перегнали даже бургеры.

Спрос на пиво падает, наши клиенты все больше ориентируются на еду и вино. Если год назад доля еды в чеке составляла 17%, то сегодня – 80%.

Коктейль “Карбомб” с ирландским виски и ликером – один из самых продаваемых в ресторане. Фото Eater

В баре самые продаваемые коктейли и шоты –  “Бэбигинес” (кофейный и ирландский ликер), “Ромбакет” (разные виды рома смешанные с соком и льдом), “Карбомб” (в стакан пива  кладется ирландский ликер и виски прямо в рюмке). Также американцы любят водку с добавлением вкусов – клубничную, цитрусовую, ванильную, с красным перцем и так далее.

Реклама и маркетинг

Мы испробовали огромное количество методов рекламы – в социальных сетях, контекстная реклама, купоны на сайтах типа Groupon. Если это все и работает, то весьма запоздало. Например, люди покупают купоны, но приходят спустя полгода, когда до окончания действия такого купона остается один день.

Каждый год в Веллингтоне проходит конный фестиваль, куда стекается богатая публика. Фото hollowcreekfarms.com

Сейчас мы набираем клиентов за счет спонсорств. Мы поддерживаем местную команду по футболу, организуя для них стол. А они потом о нас рассказывают. Работаем над спонсорством школ. Наша деревня – Веллингтон – раз в год становится местом встречи богачей, так как здесь проходит зимний конный фестиваль. Цены на недвижимость в это время подскакивают в несколько раз. Мы пытаемся привлечь и такую публику, в том числе и всякими деликатесами в меню. Но пока это не очень хорошо работает. Вообще мы выяснили, что лучшая реклама – это устная от наших клиентов. Если людям нравится, они рассказывают своим друзьям и те приходят.

А создание нужной атмосферы – это слаженная работа всего персонала, именно поэтому так важно подойти к набору сотрудников с умом.  

Начинать новую жизнь в иммиграции сложно - многому нужно учиться почти с нуля, а рядом далеко не всегда есть те, кто поможет и поддержит.

“Рубик” очень хочет помочь людям переехать и преуспеть в США. Мы публикуем сотни материалов в месяц. Всегда подробную и проверенную информацию.

Мы общаемся с иммиграционными адвокатами и экспертами, чтобы они бесплатно отвечали на ваши вопросы и помогали не наделать дорогостоящих ошибок. Мы помогаем соотечественникам, оказавшимся в тяжелых обстоятельствах, и жертвам домашнего насилия. И мы создаем среду общения без агрессии и осуждения, модерируя для вас группы в фейсбуке.

Над “Рубиком” работает более десяти человек, и у нас много затрат - зарплаты, хостинг, почта и так далее. Мы не хотим вводить платную подписку, чтобы не лишить нуждающихся людей доступа к информации.

Поэтому в некоторые месяцы нам очень сложно перекрыть расходы. У нас нет внешних инвесторов со скрытыми мотивами (которые взамен денег всегда хотят влиять на редакцию). Проект основан и принадлежит журналисту и иммигрантке Катерине Пановой и живет исключительно за счет рекламных доходов и поддержки аудитории.

Пожалуйста, поучаствуйте в нашем стремлении помочь иммигрантам, поддержав редакцию. Даже несколько долларов, которые вы бы потратили на кофе, помогут нам подготовить материал, который сохранит кому-то последние деньги и не позволит отдать их мошенникам.