Как «глубинная» Америка возненавидела Дилана Малвани (и причем тут пиво!)

Уже несколько недель тренды социальных сетей подогревают непрекращающиеся скандалы с Диланом Малвани — 26-летним трансгендером из Калифорнии. Интервьюер Джо Байдена во время пандемии сменил пол на женский и в целом очень неплохо себя чувствовал вместе со своими 10 миллионами подписчиков в «Тик-Ток», пока не решил заработать на своей славе — и заключил миллионные рекламные контракты с Bud Light и Nike. И что тут началось!

Стоп, кто это вообще?!

Дилан Малвани (Dylan Mulvaney, родился 29 декабря 1996 года в Сан-Диего, Калифорния) это американский актер, комик и популярный автор «Тик-Ток». В 2022 он стал подробно рассказывать о своем «переходе» — операции по смене пола с мужского на женский. Популярность Дилана мгновенно выросла до таких величин, что он был удостоен чести взять интервью у самого главы Белого дома. Говорили, разумеется, о правах трансгендеров в Америке:

До своего звездного статуса — и «перехода» — Малвани получил некоторую известность в качестве одного из главных актеров популярного в Америке мюзикла «Книга Мормона». Как он тогда себя вел и как выглядел можно посмотреть в этом ролике:

Но в 2020 году, когда пандемия отменила большинство публичных мероприятий и сделала невозможным гастроли, Малвани обратился к «Тик-Току». Он (или уже она?) начал выкладывать веселые и познавательные ролики о своей жизни в качестве квир-персоны.

Завоевав значительное количество поклонников, Малвани в марте 2022 года объявила себя трансгендерной женщиной. При этом ранее Дилан называла себя небинарной персоной, но в конце концов поняла, что она хочет «слышать голос своего внутреннего ребенка», который «много лет знал, что она девочка». Малвани начала гормонотерапию и прооперировала лицо, придав ему женские черты.

С ростом своей популярности в Интернете Малвани начала сотрудничать с крупными брендами, включая фешн-дизайнера Kate Spade и компанию Native, производящую натуральные дезодоранты.

Когда пиво не пошло

Всё поменялось в миг, когда Малвани пришла в большую рекламу, начав рекламировать «народные» бренды.

Для начала Дилан решила отметить свой «365-й день женственности» (день с момента смены пола) вместе с бельгийской компанией Anheuser-Busch Inbev, которая производит в том числе очень популярное в Америке пиво Bud Light. В ролике Малвани отмечает свой праздник под аккомпанемент баночки пива (кстати, именной — с изображением самой блогерши):

Помимо вполне мирной и даже положительной реакции, в соцсети к Дилан пришли и взбешенные любители данного хмельного напитка и бренда в целом. Тут важен контекст — Bud Light это очень простое, доступное и непритязательное пиво, которое в Америке определенные слои населения пьют как… воду. Budweiser это не про уникальный вкус или ощущение праздника, это определенная часть американской культуры, как широкополая шляпа или сапоги из крокодиловой кожи. Данный напиток очень любим консервативными слоями Америки, тем самым «глубинным» народом, который голосует за республиканцев и никак не может забыть Дональда Трампа. Соответственно, когда они увидели в соцсетях видео, в котором ярко накрашенный трансгендер, одетый как Одри Хепберн, пьет в ванной их любимое пиво…

Ну вы понимаете.

И все бы ничего — хайп есть хайп — но по результатам скандала акции Anheuser-Busch Inbev упали почти на 5%, что эквивалентно уничтожению $6,65 млрд рыночной капитализации компании. А в Америке даже начали «отменять» Bud Light на уровне пабов и ресторанов. Впрочем, редакция журнала Rolling Stone уверена, что этот бойкот существенно не повлияет на продажи данного пива.

Апофеозом травли стало вирусное пиво подзабытого американского исполнителя Кид Рока, в котором он демонстративно расстреливал упаковки Bud Light из штурмовой винтовки:

#CancelNike

Второй грандиозный скандал разгорелся на фоне сотрудничества Малвани с брендом Nike. Дилан Малвани опубликовала в Instagram платное партнерское видео, в котором она была показана в леггинсах Nike и спортивном бюстгальтере:

Не то чтобы Nike впервые сотрудничал с трансгендерами, но тут почва для скандала была основательно разогрета ситуацией с пивом, поэтому градус ненависти натурально зашкаливал. Пользователи спрашивали, мол, мог ли Nike найти кого-то с настоящей грудью — ведь бренд рекламирует бюстгальтер — и почему для этого не сгодилась обычная женщина?

Естественно, продукцию Nike также стали «отменять», а консервативно настроенные американские политики начали использовать ситуацию как площадку для озвучивания своих мнений:

I would have bought the king of beers, but it changed it’s gender to the queen of beers.
So it’s made to chill from here on out. pic.twitter.com/QNC5j8qtKI

— Marjorie Taylor Greene 🇺🇸 (@mtgreenee) April 8, 2023

Сама Малвани в ответ на происходящее сказала, что сотрудничеством с брендами она хотела дать шанс своим анти-транс-критикам, но потом-де поняла, что их позиция есть «чистая ненависть».

Грустные выводы

Скандал сейчас продолжается, и не видно, чтобы он закончился хоть каким-то примирением. Нам кажется, что определенная часть людей просто устала от трансгендерной повестки в СМИ и в соцсетях, когда инфлюенсеры, получая миллионные рекламные контракты (как в случае с Малвани), пытаются поменять к себе отношение, словно они такие же, как все. Но не получается, ситуация вызывает новые всплески ненависти как к трансгендерам, так и к брендам, которые они представляют. К брендам, которые просто используют трансгендеров в деле продвижения своей продукции.

Даже если отдел маркетинга Budweiser и рассчитывал на такую реакцию, и он использует произошедшее в своих целях, цена этой рекламной кампании кажется неоправданно высокой. Но не всем. Например, по мнению Педра Ховарда, руководителя практики творческого совершенства в исследовательской фирме Ipsos, «неделя негативных реакций в социальных сетях на самом деле не такая уж и плоха, по большому счету. Шум социальных сетей — это не весь мир. Часто это просто очень маленький громкий микрокосм».

Но Малвани все равно кажется фриком, внешний вид и поведение которой бесит даже феминисток, которые видят в ней глумление над женщинами. Дилан умудрилась разозлить и других трансгендеров (смотрим твит Кейтлин Дженнер):

As someone that grew up in awe of what Phil Knight did, it is a shame to see such an iconic American company go so woke! We can be inclusive but not at the expense of the mass majority of people, and have some decency while being inclusive. This is an outrage. https://t.co/VJoLCvTyBt

— Caitlyn Jenner (@Caitlyn_Jenner) April 6, 2023

Так зачем было дополнительно злить и раскалывать общество, которое и так наполнено противоречиями? Если производители Bud Light решили нанять Дилана Малвани в качестве попытки повысить рейтинг компании в «Индексе корпоративного равенства» (он оценивает то, как корпорации в Соединенных Штатах и ​​за их пределами внедряют справедливую политику на рабочем месте, практику и льготы для сотрудников ЛГБТК+), то они достигли совершенно обратного эффекта.

В общем, победителей в этой странной войне, очевидно, не может быть ни с одной из противоборствующих сторон.