Модный ген: что такое ДНК бренда и где его найти
Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola — второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи — определяет ДНК бренда.
Что такое ДНК бренда или Brand DNA?
Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды — Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии — в любой сфере найдется парочка удачных примеров.
Заняв однажды характерную нишу в глазах потребителя, выбить подобного игрока рынка сложно. Такие символы как надкусанное яблоко, заяц Playboy или песенка McDonald’s «I`m lovin` it» прочно засели в сознании потребителя и формируют предварительный выбор. Особенно «на ура» это работает в нише дорогих товаров: покупатель для себя оправдывает, почему он готов заплатить $1000, а не $100 или даже $10.
Извини, не узнал
Помните анекдот про женщину в реанимации? Голос свыше говорит ей: «Дарю тебе 10 лет жизни». Женщина вскочила с койки: «Ну, все, оставшийся десяток проживу для себя!». Сделала ринопластику, грудь увеличила, губы подкачала… Вышла от пластического хирурга – а ее грузовик сбил. Попадает она на небо и спрашивает: «Господи, ты же 10 лет обещал». Голос отвечает: «Извини, не узнал». – Если подобная ситуация случится с брендом без сильного ДНК, он тоже погибнет. Запомните, что никакой ребрендинг, смена логотипа, редизайн, новые коллекции или инновации не способны убить качественно подобранный код бренда. Установленная константа должна распознаваться потребителем беспрекословно. Для этого brand DNA подкрепляют идеологией – заранее просчитанным набором утверждений и легенд, которые отражают потребности целевой аудитории. Отлично повышают узнаваемость бренд-амбассадоры, которые идут с брендом рука об руку (часто от самих его истоков). Они так же становятся частью ДНК бренда. Взять хотя бы Шарлиз Терон для J’adore от Dior – более 10 лет вместе!
Как разработать ДНК бренда
Главная задача — связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.
- Соберите самое лучшее
ДНК бренда — это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке — качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.
- Задействуйте органы чувств
Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!
- Опережайте негатив
Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы — реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.
- Сформируйте брендовый образ
Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.
- Установите контакт
Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть — brand DNA.
Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом — бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
