Магазины продолжают бойкотировать бренд Ivanka Trump. Что за одежду и украшения он производит?
На этой неделе именные духи марки Ivanka Trump, которая принадлежит дочери Дональда Трампа, вошли в список бестселлеров Amazon. При этом с момента инаугурации президента США от работы с маркой отказались сразу несколько крупных американских ритейлеров, в том числе Nordstrom, Neiman Marcus и Kmart. Сам Трамп возмущается по этому поводу в твиттере, а его пресс-секретарь называет бойкот марки «прямой атакой на политику президента». Чем же известен бренд Ivanka Trump — и интересен ли он чем-то, кроме связи с президентом США.
Почему магазины бойкотируют Иванку Трамп
11 октября 2016 года Шеннон Коултер, специалистка по медиа-маркетингу, запустила в твиттере хэштег #GrabYourWallet («Хватай свой кошелек», намек на скандальную реплику Дональда Трампа «хватать за промежность»). Коултер таким образом призывала бойкотировать бизнес Трампа и его семьи; в частности, речь идет о модной линии дочери Трампа Иванки, которая выпускает одежду, парфюмерию и ювелирные украшения. Коултер считала, что после сексистского скандала Трампа Иванка должна была дистанцироваться от предвыборной кампании отца и перестать его поддерживать, однако этого не произошло.
Только за первые десять дней хэштегом воспользовались более миллиона раз. Кликами акция не ограничилась: уже в октябре от сотрудничества с брендом Ivanka Trump начали отказываться крупные универмаги, торговые сети и онлайн-ритейлеры. Сейчас список игроков рынка, поддержавших #GrabYourWallet, состоит из 19 компаний — большинство занимаются продажей одежды или украшений (Shoes.com, Neiman Marcus, Nordstrom, ShopStyle и так далее). Почти все утверждают, что дело не в политике: по данным Washington Post, за последние три месяца продажи вещей под брендом Ivanka Trump упали в два раза.
За это время случилось несколько публичных конфузов. В январе 2017 года Иванка Трамп появилась в общественно-политическом шоу 60 minutes на телеканале CBS в браслете Ivanka Trump Collection из золота и бриллиантов стоимостью 10 800 долларов. На следующий день после трансляции все, кто подписан на рассылку бренда, получили письма с фотографией Иванки и предложением купить браслет. Пресса вспомнила похожий случай: в июле 2016-го Иванка выступила на съезде Республиканской партии в персиковом платье-футляре своего бренда. Вслед за этим в твиттер-аккаунте Иванки Трамп появился прямой призыв «купите платье, как у Иванки»; его распродали за один день.
Переломить ситуацию с флешмобом #GrabYourWallet не смогла и советница Трампа Келлиэнн Конуэй, которая утром 9 февраля в прямом эфире на телевидении призвала игнорировать бойкот и покупать вещи Ivanka Trump. Более того, в словах Конуэй обнаружили конфликт интересов; это выступление вызвало негативную реакцию среди многих политиков, включая республиканцев.
Что выпускает Иванка Трамп
Иванка Трамп начала выпускать вещи под своим именем в 2007 году. Сначала появилась линия украшений Ivanka Trump Collection, но вскоре компания освоила и полный гардеробный набор — от обуви и сумок до брючных костюмов. В 2012-м открылась линия парфюмерии, которая, правда, пока состоит из одного аромата.
Позиционирование марки продолжает тот образ, который Иванка, очевидно, хочет транслировать сама — Women Who Work, «Женщины, которые работают»; так называется одна из двух книг Иванки Трамп о том, как добиться успеха. На сайте бренда Ivanka Trump, собственно, и утверждается, что это одежда для работающих женщин, которые ценят «чувственность и практичность». Ювелирную линию и вовсе придумали с прицелом на женщин, которые сами покупают себе украшения. Да и сам сайт — это не интернет-магазин, а полноценный ресурс с редакционным контентом для активных женщин в понимании команды Иванки: здесь и карьерные лайфхаки, и идеи для путешествий, и кулинарные рецепты, и даже советы, как вернуть любовь.
Иванка Трамп пыталась поддерживать «активных женщин» не только на словах. Все руководящие позиции в ее компании занимают женщины. Вдобавок Трамп на примере собственного бизнеса доказывала, что ответственные топ-менеджеры должны ввести в своих компаниях оплачиваемый декретный отпуск, который в США не гарантируется законом. Вполне современный подход, выбранный с учетом как общественных настроений, так и работающих в сегодняшней модной индустрии бизнес-стратегий.
В то же время демократичную, но все же очень консервативную одежду марка продавала и продает с помощью крайне консервативного образа идеальной блондинки из богатой семьи. Сама идея self-made woman в случае Трамп, которая родилась в семье белого миллиардера, выглядит не слишком убедительно, хотя именно на ней Иванка делает упор. Общественные инициативы Трамп тоже не вполне последовательны: да, у сотрудниц отдельных фирм, входящих в Ivanka Trump, есть декретный отпуск, но управляющая компания марки декрет не предоставляет. Наконец, в январе 2017 Иванка порвала с образом деловой женщины и отошла от дел, чтобы сконцентрироваться на роли жены, дочери и матери.
Что будет дальше с бизнесом Иванки Трамп
Дональд Трамп — первый за несколько десятилетий президент США, у которого на момент инаугурации были взрослые работающие дети. Причем компания Иванки завязана на ней самой целиком: Трамп и лицо своего бренда, и ролевая модель для покупателей вещей Ivanka Trump. До октября 2016 года у Иванки и ее бренда был спорный, но в целом все же положительный образ (дочь президента — единственное публичное лицо из предвыборного штаба Трампа, кто хоть как-то стремился сглаживать острые углы и высказывался в защиту прав женщин). Однако с октября 2016-го, когда начался флешмоб #GrabYourWallet, положение бренда на рынке последовательно ухудшалось, что подтверждается общим падением продаж.
Может ли это быть связано с качеством самих вещей, которые производит Ivanka Trump? Ответить на этот вопрос не так просто: любая попытка определить самоценность вещей в условно демократичном сегменте упирается в то, что чуть ли не главную роль тут играет имидж марки. Команда Иванки Трамп заимствует многие модели у известных модных премиальных брендов (итальянская марка Aquazzura даже довела обвинение Ivanka Trump в плагиате до суда), но в сегменте масс-маркета эта стратегия уже давно стала привычной — так живут и Zara, и Topshop, и другие демократичные бренды.
То же самое касается и ювелирных украшений. Модели не слишком оригинальны. В заголовках фраза «Иванка Трамп промоутирует браслет собственного бренда за 10 тысяч долларов» смотрится впечатляюще — но на самом деле, это не очень дорогое украшение по меркам ювелирных брендов. В такую же сумму обойдется, скажем, браслет Cartier вообще без бриллиантов.
Важно и то, что вне оппозиционно настроенных ритейлеров с продажами Ivanka Trump все в порядке. Например, аромат Ivanka Trump за последнюю неделю стал главными парфюмерным бестселлером на Amazon. Это достойный коммерческий аромат, над которым работали известные профессионалы — Дженнифер Маллеркей и Марипьерр Жульен (она создала немало хитов для Calvin Klein, Brooks Brothers, парфюмерных линий Джессики Симпсон и Рианны). Так что далеко не все покупатели хотят проголосовать долларом против бренда Иванки Трамп, и уровнем продукции они вполне довольны.
Из-за плотной связки, в которой оказались Дональд Трамп, его дети и их семейный бизнес, у торговых сетей появился способ показать свое отношение к новоизбранному президенту США. Ссылаясь на падение продаж, ритейлеры при помощи коммерческих инструментов выражают еще и свою политическую позицию. Главный вопрос сейчас в том, как поведет себя сама Иванка. Ричард Пэинтер, бывший адвокатом Белого дома по вопросам этики при Джордже Буше-младшем, считает, что дочь Трампа имеет все шансы преуспеть как предпринимательница, но для этого ей лучше держаться от государственных дел — и от взглядов отца — как можно дальше.
