Искусство убеждения на примере предвыборной кампании Дональда Трампа

Книга «Выигрывай по-крупному» («Win Bigly»)— это бестселлер 2017 года об искусстве убеждения в эпоху, когда факты не имеют значения.

Скотт Адамс — художник, создатель популярных комиксов про Дилберта; автор популярного блога и нескольких книг-бестселлеров. У его книги уже более 300 положительных отзывов на сайте Amazon и более 600 положительных оценок в книжном сервисе GoodReads.

Скотт Адамс одним из первых предсказал победу Трампа, когда тот ещё был кандидатом в президенты, соперничающим с Хиллари Клинтон.

Он писал об этом в своем блоге, и блог в результате наращивал популярность. Сам он подчеркивает, что роль политического эксперта для него непривычна, он мало что смыслит в политике, и потому рассматривает предвыборную тактику Трампа как высокое искусство убеждения с помощью неожиданных и нетривиальных приемов.

Трамп, по мнению Адамса, необычный политик и необычный бизнесмен. Его главный талант — дар убеждения. Это утверждение кажется странным, особенно после того как демократические СМИ обвинили Трампа во всех смертных грехах — расизме, сексизме, оскорблении инвалида и тому подобном.

Адамс пишет, что сделал предположение: все громкие заявления Трампа были завышенными мерами, от которых он будет дрейфовать к золотой середине, когда его изберут. И это предположение пока сбывается. Адамс подчеркивает, что эта книга не о политике, — по крайней мере, политика будет представлена только в контексте убеждения.

О мастерстве убеждения у автора есть несколько важных идей.

Первая идея: яркие образы будут занимать огромное место в вашем сознании, даже если они не имеют отношения к реальности

Образы, о которых вы думаете больше всего, автоматически становятся приоритетными. Трамп знал этот приём убеждения, поэтому часто использовал яркие образы, которые на первый взгляд казались бредом сумасшедшего. К тому же, на них тут же набрасывались СМИ, распыляя силы попусту и отвлекаясь от того, что некоторых вещей в политике Трамп пока не знал и не понимал.

В пример Адамс приводит его высказывание о строительстве стены между Мексикой и США, данное ещё в предвыборный период.

На самом деле он имел в виду ужесточение пограничного контроля, но его противники сосредоточились на технических деталях строительства стены. Как он собирается строить стену на неоднородной местности? Ведь это очень дорого. Будь он поумнее, сообразил бы, что в каких-то местах можно ограничиться проволочным забором или просто скрытым наблюдением — это куда менее затратно, чем возводить сплошную стену.

Трамп не вдавался в подробности. Он обронил фразу о стене, предоставив остальное общественности и СМИ. Они рассмотрели вопрос детально, нашли в предложении слабые места, составили смету расходов и предложили лучшие решения, до которых он сам якобы не додумался. Трамп помалкивал и посмеивался, чтобы потом принять всё это к сведению — ведь все детали уже продумали вместо него, остается только использовать их в свое время. Он заставил общество думать о стене, обронив фразу, которая большинству показалась глупой.

Вторая идея: наш разум далек от рациональности

Наш мозг, по мнению Адамса, неспособен понять природу реальности. Мы движемся от иллюзии к иллюзии в полной уверенности, что это и есть реальность.

При этом мы не подозреваем о своей иррациональности и уверены, что принимаем решения, руководствуясь логикой. Однако даже недавние исследования ученых подтвердили, что мы сначала принимаем решения, а уже потом создаем для них основания и логические построения.

Адамс рассказывает, что один из его последователей в Twitter скопировал инаугурационную речь Трампа и выдал её за речь Обамы, отправив её противнику Трампа. Противник пришел в восторг.

Это доказывает, что принятие или непринятие того или иного политика не зависит от его убеждений или политической программы. Оно иррационально, потому что наш мозг пропускает информацию через определённые фильтры. Если человек религиозен, это будут фильтры религиозные, если он приверженец каких-то политических взглядов или партий, например, сторонник демократов, то вся политическая информация будет восприниматься через этот фильтр.

Третья идея: когда человек испытывает когнитивный диссонанс, его мозг генерирует вымышленную реальность, чтобы успокоить его

Когнитивный диссонанс возникает тогда, когда у человека есть две или несколько противоречивых идей одновременно, или когда он действует вопреки своим принципам, так что его образ входит в противоречие с реальностью. Существует также спусковой крючок — ситуация, которая расходится с вашим представлением о мире, и вы стараетесь найти этой ситуации рациональное объяснение.

Таким же спусковым крючком для многих избирателей стала предвыборная кампания 2016 года, с тех пор как Трамп объявил о своем намерении баллотироваться в президенты. Профессиональные политики и эксперты изощрялись в сарказме, сомневались в его рассудке, смеялись над его шансами на победу.

Как считает Адамс, их мнение о Трампе было частью их образа. Они считали себя интеллектуалами, соответственно Трамп виделся им человеком недалеким, недальновидным, проголосовать за которого могут лишь такие же недалекие избиратели из глубинки.

А когда Трамп победил, это стало спусковым крючком для когнитивного диссонанса. Экспертам надо было срочно объяснять свой просчёт. Ведь оказалось, что они далеко не такие умные, какими себя считали, и все их выводы о Трампе, его интеллекте, эффективности его кампании, его скандальных заявлениях и прочем были ошибочными.

Если бы вместе с ними ошиблись и другие эксперты, это было бы не так обидно. Но, однако, нашлись аналитики, которые уверенно предсказали победу Трампа. И его противникам пришлось искать причины своих ошибок.

Это породило множество теорий в духе когнитивного диссонанса, похожих на доводы курильщика, не признающего свою зависимость. В их числе были влияние социальных сетей, низкая явка, русское вмешательство, предвзятое отношение избирателей к нынешней политической элите, неудачная ставка демократов на Клинтон и тому подобное.

Одной из причин победы, по мнению Адамса, могло быть то, что эти эксперты настолько уверили избирателей, что Клинтон победит в любом случае, что многие из них действительно не пошли на выборы.

Четвёртая идея: предвзятость подтверждения заставляет интерпретировать факты так, чтобы подкрепить уже имеющееся мнение

Каков бы ни был характер новой информации, предвзятость подтверждения всё равно преобразит её под нужным углом. Наш разум скорее свернется в крендель, считает Адамс, чем допустит несоответствие фактов уже существующим взглядам. В пример он приводит бесконечный поток публикаций в СМИ по поводу сговора между администрацией Трампа и российским правительством, но до сих пор нет ни одного доказательства, что это действительно так.

Мозг сильно устаёт, когда вынужден создавать новый фильм, переосмысливая реальность в соответствии с новыми фактами. Вместо этого он складывает новые факты к нашим старым мнениям, интерпретируя их наиболее комфортным для нас образом.

Эта теория, считает Адамс, объясняет множество массовых заблуждений, которыми полна история человечества. И такие заблуждения для него норма, а не исключение.

Когда-то Трамп написал в своем профиле в Twitter, что изменение климата — сплошной обман, который выгоден только Китаю. Это заявление вызвало бурю негодования и обвинений в некомпетентности.

Впоследствии выяснилось, что Парижское климатическое соглашение крайне невыгодно для США и при этом никак не сказывается на изменении климата. Китай не присоединился к этому соглашению и потому мог двигать вперёд свою торговлю и промышленность, тогда как у Штатов были связаны руки. Трамп не совсем прав, считая, что изменения климата не существует, но не настолько неправ, как массовое заблуждение по поводу пользы Парижского климатического соглашения.

Пятая идея: лучше иметь несколько скромных талантов, чем яркий, но один

Адамс утверждает, что его книга рассказывает о том, как провалиться практически во всём и тем не менее выиграть по-крупному. Это возможно благодаря набору навыков, дополняющих друг друга, делающих человека уникальным. Так, программист с навыками дизайнера ценится больше, чем обычный программист. Синтез талантов, их сочетание расширяет ваши возможности, при этом вам необязательно быть гением в каждом из них.

Трамп не был самым умным, или самым опытным, или самым обаятельным среди участников президентской гонки. Многие избиратели считали его неприятным человеком. Но он, по мнению Адамса, обладал уникальным сочетанием навыков.

Трамп хорош как публичная персона, понимает значение публичности и знает, как привлечь к себе внимание при помощи споров и пересудов.

У Трампа репутация успешного бизнесмена, которая помогает ему в новой незнакомой обстановке. Его избиратели знали, что он хорош как предприниматель, значит, вероятнее всего, будет хорош и как политик.

Трамп не является гениальным стратегом, он просто хороший стратег и принимает взвешенные стратегические решения. К таким относится его решение больше использовать в качестве трибуны социальные сети, а не телевидение и другие СМИ.

Кроме того, считает Адамс, его внешность тоже работает на него. Он высокий, а люди испытывают инстинктивное доверие к высоким лидерам. У него необычная стрижка, ставшая частью его образа, суровое выражение лица — всё это составные части бренда, над которым он работает.

Шестая идея: аналогии создают иллюзию, что если между двумя сравниваемыми вещами есть что-то общее, то они и в целом очень похожи

Секрет состоит в том, что в любых предметах и явлениях при сравнении можно найти что-то общее, и этим пользуются при формировании общественного мнения.

В пример Адамс приводит сравнение Трампа с Гитлером, которое охотно подхватили СМИ. О Трампе тогда ещё мало кто знал, но сравнение с Гитлером уже было запущено. Человеческий мозг очень восприимчив к тому, что слышит впервые, такая информация может запросто превратиться в убеждение, которое потом будет трудно выбить из головы. Практически невозможно, особенно если её подхватывают окружающие.

Сами по себе аналогии неубедительны. Но они порождают устойчивые ассоциации, которые превращаются в ментальные якоря. Одним из таких якорей было обвинение Трампа в сексизме и женоненавистничестве.

Пока к нему не обращались за публичными разъяснениями, он игнорировал эти обвинения, но однажды журналистка Мегин Келли попыталась задать ему прямой вопрос на эту тему. Она успела сказать, что он называл женщин, которые ему не нравятся, жирными свиньями и мерзкими животными. Она не успела развить свою мысль дальше, когда Трамп перебил её и сказал: «Только Рози О‘Доннел». Этот ход переключил все внимание с Трампа на личность Рози О‘Доннелл, у которой не было поклонников среди республиканцев. К тому же она плохо отзывалась о младшем сыне Трампа.

Любой на месте Трампа стал бы оправдываться и отрицать, что когда-либо дурно отзывался о женщинах. Что, конечно, легко было бы опровергнуть, и он угодил бы в расставленную ловушку, доказывающую его женоненавистничество. Но Трамп своим ответом создал визуальный образ О‘Доннелл, притянувший к себе всё внимание и позволивший отвлечься от сути вопроса.

В аудитории были в основном республиканцы, и Трамп инстинктивно почувствовал, как попасть на одну эмоциональную волну с ними. Этот ответ был забавным, умным и провокационным. Он превратил атаку Келли в чистую энергию, которую использовал для своего продвижения вверх.

Седьмая идея: легче убедить человека, который считает вас убедительным

Как стать более убедительным? Создать о себе впечатление в глазах общественности как о человеке надежном, компетентном, знающем больше, чем другие, заслуживающем доверия. Сам Адамс говорит, что когда хочет выглядеть более убедительным, подчеркивает, что он окончил курсы гипноза и знаком со всеми способами влияния на людей. На этих-то курсах он и узнал, что легче убедить людей, которые ждут, чтобы их убедили, то есть внутренне они готовы согласиться с вами, если вы внушаете доверие.

Книга Трампа «Искусство заключать сделки» стала бестселлером 1987 года по версии New York Times. Это сослужило ему хорошую службу: люди убедились, что он не просто сын миллионера и наследник крупного состояния, но компетентный и самостоятельный человек, к тому же знает толк в переговорах и убеждении.

Адамс перечисляет приемы предварительного убеждения, которые помогают установлению доверия. Дорогая одежда, ухоженный вид, хорошая физическая форма — все эти внешние признаки говорят о том, что дела у человека идут хорошо, а это всегда располагает к доверию.

• Говоря о своих достоинствах, будьте естественны и избегайте хвастовства. Люди любят таланты, но бахвальство их отталкивает.
• Представьте, что вы уже победили, и ведите себя соответственно. Это внушит людям предварительное убеждение, что ваша победа — дело решённое.
• Назначайте встречи на территории, где вы можете произвести наибольшее впечатление, и которую можете контролировать.
• Создавайте впечатление, что у вас очень высокие запросы. Когда выяснится, что вы согласны на меньшее, людей это порадует и расположит к вам.
• Заранее позаботьтесь об образах, которые соответствуют вашей цели, и заранее донесите их до тех, кого нужно убедить.
• Будьте решительны и энергичны, это привлекает людей.

Восьмая идея: в условиях хаоса люди любят простые и ясные решения

Люди, по мнению Адамса, любят уверенность и силу. Их отталкивают нерешительность и неопределённость. В условиях хаоса они тянутся к тем, кто предлагает самые простые и ясные решения, не особо задумываясь над тем, верны ли они. Особенно хорошо это действует в условиях хаоса и неразберихи. Если таких условий нет, можно создать их самому. И Трамп, по мнению Адамса, прекрасно освоил этот метод.

Если бы Трамп был осторожен в своих публичных высказываниях, взвешивал каждое слово или оправдывался бы перед СМИ, он попал бы к ним рабство, считает Адамс.

Но он решил сыграть по-крупному. Он вёл себя вызывающе, почти скандально, не стеснялся в выражениях, и СМИ не оставалось ничего другого, как сосредоточить на нем всё своё внимание. Он полностью завладел ими, вместо того чтобы им угождать.

Люди, не знакомые с искусством убеждения, могли счесть действия Трампа нарциссизмом или принять его за шута горохового, нарочно эпатирующего публику. Ведь новости о нём были сплошь негативными. Но игра стоила свеч — ему уделяли столько внимания, что сделали других претендентов на президентский пост почти невидимыми.

В итоге, когда все СМИ только о нём и говорили, неважно в каком ключе, у избирателей невольно создалось предварительное убеждение, что самый важный человек в президентской гонке — именно он. Иначе с чего бы ему столько внимания?

Трамп много говорил о своих приоритетах, но почти не уделял внимания деталям своей политики. И это позволило его сторонникам увидеть то, что им хотелось. Главным было то, что Трамп говорил о понятных и конкретных вещах в мире, полном хаоса.

Девятая идея: выбор слогана для президентской кампании поможет либо выиграть её, либо с треском провалить

В пример Адамс приводит слоганы Трампа и Хиллари Клинтон, сравнивая их.

По мнению Адамса, Трамп безусловно выиграл битву брендингов. Свой слоган он позаимствовал из президентской кампании Рональда Рейгана 1980 года — «Сделаем Америку снова великой». Трамп, правда, упоминал, что не знал об этом, но это вряд ли.

СМИ критиковали Трампа за это. Они упрекали его в отсутствии фантазии и оригинальности, и постоянно упоминали его имя вместе с именем Рейгана, связывая в сознании обывателей их в одно целое. Рейган был одним из самых любимых и популярных президентов США, и избиратели поневоле стали видеть в Трампе что-то общее с ним.

Кроме того, каждое слово слогана было продумано. «Сделаем», «Америка», «великой» — все эти слова полны энергии и силы. Слово «снова» заставляет задуматься. Когда-то это слово использовал Рейган, который вывел страну на новый уровень развития. Если используется «снова», значит, сейчас дела в Америке довольно плохи? Она уже не такая великая? И Трамп, возможно, изменит ситуацию?

Трамп сделал красный основным цветом своей кампании. Этот цвет связан с республиканцами, но выбор был сделан не только поэтому. Это цвет силы, энергии, страсти.

В то же время в президентской кампании Клинтон использовался розовый цвет. Это сразу оттолкнуло почти всех мужчин и многих женщин, которые не любят розовый. Слоганы кампании Клинтон менялись несколько раз, и все до одного были неудачными.

Первый слоган Клинтон звучал так: «Я с ней». Он ничего не говорил ни о стране, ни о политике потенциального президента. Единственный посыл, который он содержал, — поддержка президента-женщины. Фонетически слоган Трампа звучал куда более звонко и звучно, чем невнятный лозунг Клинтон.

Трамп не расставался со своим слоганом до конца гонки. У Клинтон он менялся несколько раз.

«Я готов к Хиллари», «Борьба за нас», «Разрушение барьеров», «Сильнее вместе» — все эти слоганы, один другого хуже, ничего не говорили уму и сердцу большинства избирателей. Непонятно, почему люди должны быть готовы к Хиллари, за кого они должны бороться (за женщин против мужчин?). «Сильнее вместе» звучит как девиз молодежной банды.

Клинтон тоже оставляла публикации в Twitter. Какой-то помощник посоветовал ей неудачный ход. Она предлагала представить, что президентом стал Трамп и начал вести глупую и безответственную политику.

Если бы Трамп уже был президентом, читатели сосредоточились бы на его неправильных действиях. Но поскольку он был пока только участником гонки, они представили его президентом, «увидели» на рабочем месте. Так Клинтон невольно помогла Трампу, который пока не мог создать у избирателей образ себя-президента. Она создала у избирателей предварительное убеждение, что именно Трамп и будет президентом.

Десятая идея: система имеет преимущества над целями

Адамс считает, что любая цель содержит в себе лишь один способ выиграть и множество способов проиграть. Система в этом плане имеет намного больше вариантов.

Трамп много раз терпел неудачу в каких-то отдельных целях, но в результате выигрывал по-крупному, потому что строил свою систему. Он мастерски умеет находить беспроигрышные варианты, считает Адамс.

Так, ещё до завершения президентской гонки Иран ненадолго арестовал 10 американских моряков за плавание в его водах. Трамп тут же провозгласил, что заставит Иран заплатить за этот поступок (несправедливый, по его мнению), когда станет президентом.

Тут возможны два варианта. Первый: моряков не выпустят до выборов, и тогда у избирателей будет повод проголосовать за задиру Трампа, который будет жёстко разговаривать с Ираном. Второй: моряков выпустят раньше, и можно будет истолковать это как страх иранцев перед жёсткой позицией Трампа. В итоге моряков отпустили очень быстро, и Трамп не замедлил прокомментировать это в свою пользу.

В любом деле, советует Адамс, обязательно придумайте беспроигрышную стратегию, не думая об отдельных целях. Старайтесь создать ситуацию, в которой у вас есть два способа выиграть и нет ни одного способа проиграть.

Адамс подчеркивает, что его книга — не гимн достоинствам Трампа. Он говорит, что в самом начале избирательной кампании лишь отметил его талант убеждения. Это навлекло на него гнев сторонников Клинтон, называвших его Геббельсом, работающим на Трампа-Гитлера.

Его оскорбляли, призывали бойкотировать комиксы про Дилберта, угрожали и вели себя как настоящие хулиганы, которым следовало преподать урок. Он видит недостатки Трампа, во многом их взгляды расходятся, и тем не менее Трамп остается в глазах Адамса мастером убеждения.